偉德國際BETVLCTOR說起喝茶，你腦海中浮現的，是中年人保溫杯的茶，還是爺爺茶壺里的茶，又或者是茶館里的茶？

　　在不少年輕人的眼中，喝茶是一件“傳統”“復雜”的事情，更別提養成喝茶的習慣了（不包括福建、廣東地區的愛茶年輕人）。

　　毋庸置疑，年輕人是當前重要的消費群體。阿里研究院和BCG咨詢聯合發布的《中國消費新趨勢》提到，年輕客群的消費潛力極大，未來5年將推動69%的消費增長。

　　縱觀茶行業，相比傳統零售茶，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲更受年輕人的關注。當年輕人追捧新茶飲，從某種程度上來說，年輕人和茶的距離更近了一些。

　　但是這也說明了中國茶行業的痛點：新茶飲讓年輕人喝茶，但沒有因此愛上茶，愛上包裝茶。

　　前不久，我們在李佳琦的直播間里看到了一款包裝茶，3分鐘賣出了8萬盒。于是調研了一下，這款包裝茶品牌名為CHALI茶里，成立6年賣出了3億包茶，日銷量超過50萬包，擁有千萬粉絲用戶。

　　這個數據在中國包裝茶行業中，算是亮眼的了。這不禁引起我們的思考：年輕人是不是真的不愛喝茶？還是說中國茶沒有做好迎接年輕消費者的準備？CHALI茶里又是怎么讓年輕人喝中國茶的？

　　從新茶飲的火爆程度已經可見一斑了。所謂新茶飲，其產品和傳統奶茶最大的區別就是用原葉茶代替茶粉做茶基底。

　　值得一提的是，奈雪的茶創始人彭心曾在一次公開演講中提到：2019年，奈雪的無糖純茶銷量已經高于奶蓋茶[1]。

　　這也從側面回答了上述的問題，事實上，不是年輕人不接受茶，而是茶不接受年輕人。

　　在中國，人們喝茶已經有幾千年的歷史了。在許多人眼里，喝茶是一件日常的事情，也是一件需要講究的事情。比如用什么溫度的水，怎么洗茶，用什么器具泡茶，怎么泡，泡幾次等等。

　　從茶葉分類來說，中國茶不僅有六大茶系列，從產地上細分更是品類繁多。要弄清楚這些，一定得花費時間和精力。

　　但對年輕人來說，如果不是真正有興趣，一般很難去主動學習這些中國茶的門道。這就給年輕消費者喝茶立了一道門檻：我要買什么茶？什么茶適合我？怎么泡？

　　于是，“與其考慮這些門道，干脆去買一杯奶茶或者咖啡好了?！薄蟾攀遣簧倌贻p人不喝茶的心聲。

　　在公眾號“茶也生活”做的2200人的年輕人喝茶調研中，有一個問題是“您是否認為越好的茶越貴”。結果顯示，無論是20歲以下還是35歲以上的調查人群都認為，越好的茶并不意味著越貴，也存在商家炒作的可能。這說明年輕消費者認為當前中國茶葉市場存在價格混亂、不規范的問題。

　　現在的90后甚至00后，在消費上有一個很明顯的特征——注重性價比，不是盲目追求價格高的或者便宜的，而是看中價格和體驗是否匹配。

　　對于年輕人來說，茶葉本身種類就多，而同樣的品種卻有跨度較大的價格區間，他們很難準確辨別產品是否匹配價格。

　　從性價比就可以說到產品。目前中國的零售茶葉，主要為散裝茶葉。不是說年輕人不愛喝散裝茶葉，而是散裝茶葉常出現質量參差不齊的問題，而年輕人對產品質量向來講究。其次，購買散裝茶葉，如果想嘗試多種茶就得買多包/罐，成本高。

　　零售茶葉的產品力創新也是問題，如很少有企業去從年輕人的喜好去拼配茶，果茶、花草茶的種類也存在同質化問題。

　　包裝也是年輕人不選擇茶的原因之一，或者說當前茶行業在包裝設計上很少考慮到年輕人。在顏值時代，年輕人對于產品包裝設計有獨特的品味，好看、有調性、時尚都是訴求點。然而眼下許多茶葉外包裝并沒有迎合年輕人的審美，依然保持著傳統的設計畫風。

　　一是工業化水平不高，很多地方的茶企還處于小農經濟業態，生產模式為作坊式，從采摘到制茶，人力參與程度高，這就帶來了生產成本高，資源利用率低，生產加工的效率低等問題。

　　二是標準化程度低。產品標準化不僅體現在預制包裝形態上，還有種植、生產環節的標準化，運輸、倉儲環節的標準化以及口感、風味等方面的標準化。沒有標準化，如何保證每片茶葉的質量都一致？

　　三是供應鏈問題。常見的全供應鏈模式， 即為種植者將茶原料提供給加工商， 加工商（包括包裝）再以批發、零售等模式銷售給消費者。很少有企業做到包攬全供應鏈。如果缺乏全供應鏈模式，很有可能產生下游需求旺盛、上游生產跟不上，或者上游產能過剩、下游庫存積壓等問題。

　　當前人們買茶，很多還是靠朋友推薦，或者去茶葉店試飲購買，品牌不是消費者選擇的首要因素。

　　這是因為中國茶葉的品牌化做得不夠才導致的。有幾個原因：一是一些品種受產地和產能限制，品牌發展也受限；二是由于不少品牌的從業人員，以前大部分都是茶園或者茶樓的傳統出身，所以缺少做現代消費品的經驗。

　　當年輕人辨別不了茶的好壞，也摸不清茶葉的價格，品牌就意味著品質。所以說，品牌少也是茶行業不接受年輕人的表現之一。

　　日均銷量50萬包，每秒賣出6包茶的CHALI茶里，則希望從產品、供應鏈、品牌嘗試解決這些問題，讓年輕人愛上中國茶。

　　值得一提的是，CHALI茶里的slogan就是“BE A TEA FAN（這一代愛上這一袋）”。這一代是年輕人，這一袋則指袋泡茶。CHALI茶里把讓年輕人愛上中國茶作為品牌核心。

　　第一步，CHALI茶里選擇用袋泡茶切入年輕人喝茶的賽道，其核心產品是原葉三角袋泡茶。

　　如今，袋泡茶已經成為世界茶葉消費的重要組成部分。就袋泡茶消費在茶品類消費總額中的占比而言，世界平均水平為23.5%，歐美發達國家袋泡茶消費明顯高于世界平均水平，歐洲為80%，美國和英國高達90%[2]。

　　相比之下，中國的袋泡茶消費水平僅為4%。艾媒咨詢發布的《2016年中國袋泡茶市場研究報告》顯示，2016年我國袋泡茶市場規模為60億左右，預計到2020年，將突破350億元，市場潛力巨大[2]。

　　袋泡茶相比中國傳統的散裝茶葉，喝起來更加便捷簡單，只需加水即可，降低了年輕消費者喝茶的門檻，讓他們覺得喝茶這件事本身并不復雜。同時袋泡茶的便利性帶來消費場景的多元性。

　　像CHALI茶里的袋泡茶就有不同口味的組合裝，讓年輕消費者嘗試不同品種茶的成本也相應降低。

　　年輕消費者對茶的質量講究，最直觀的表達就是好不好喝。CHALI茶里在接受FBIF的采訪中表示，“好喝”是CHALI茶里產品研發生產的重要標準。

　　為了達到這個標準，如果僅僅靠國際CTC紅碎茶包的審評標準是遠遠達滿足不了消費者需求的，CHALI茶里建立了獨有的“CFDS四覺評審體系”，通過嗅覺、味覺、感覺、視覺去把控品質，每一覺還會再向下拆分出5余條評審標準，可以說每一款面世都要經得起21重考驗。

　　在產品上，CHALI茶里的核心產品原葉三角茶包，有水果茶、花茶和養生茶三種。水果茶中蜜桃烏龍尤其受到年輕人的喜愛，在其天貓旗艦店上是銷量第一的產品，月銷7萬+。在買家評價中，不少消費者表示“拆開就能聞到撲鼻的桃子香氣”“喝起來桃子和烏龍的融合剛剛好”“能看到清晰的桃子顆粒和完整茶葉”“顏值高”“易沖泡”。

　　上文提到了中國茶面臨標準化問題，CHALI茶里的解決方式是建立分級體系。CHALI茶里的標準化分級體系，包括茶園分級、采摘分級、制作分級、精加工分級和茶品分級。

　　袋泡茶其實就是一種解決茶行業標準化、工業化程度低的方式。袋泡茶的形態決定其依賴機器加工，工業度提升也意味著需要建立標準，CHALI茶里就是將中國的六大茶用33道工序去完成一袋茶，并探索建立袋泡茶行業標準。

　　供應鏈的上游分為茶葉種植、研發、生產。CHALI茶里在全國共有7個茶園基地，茶葉來自產地直供。在研發上，與上海大塚食品聯手建立國家級食品飲料研究所，與廣東省農科院茶葉研究所共建CHALI茶里實驗室。CHALI茶里的南沙總部基地則涵蓋生產中心、研發中心、國際茶學院三位一體。

　　在中下游的渠道上，CHALI茶里形成了B端和C端結合的渠道網絡：線上全網銷售、B端大客戶、商超賣場+便利店、零售體驗店。

　　目前，CHALI茶里入駐了天貓、京東、有贊微商城、小紅書等10個B2C線上平臺。去年雙十一，CHALI茶里上榜天貓食品千萬俱樂部，連續4年蟬聯花草茶類目第一。在B2B上，CHALI茶里拓展到酒店、航空、旅游和企業辦公渠道。

　　新零售是CHALI茶里近年來的重要布局。CHALI茶里在廣州、長沙、武漢和香港等地通過開立零售茶飲體驗店的方式，讓更多年輕人接觸CHALI茶里。前天，CHALI茶里的全國第十家門店在重慶正式開業。此外，CHALI茶里還擁有天貓智慧門店和京東數字門店。

　　這些渠道，相比傳統中國茶的售賣途徑，如茶館、茶行或者品牌茶葉店，更貼近年輕人的日常消費習慣。

　　年輕人對于快消品，是最吃營銷那一套的。CHALI茶里在品牌建設和營銷上，用上了年輕人喜歡的、流行的“招數”，希望逐漸改變不少年輕人對于中國茶“傳統”的刻板印象。

　　比如CHALI茶里的身影出現在李佳琦的直播。CHALI茶里告訴FBIF，直播開拓搶占虛擬貨架，無論是淘寶、京東這樣的傳統電商，還是拼多多的社交電商，抖音、快手的娛樂電商，都是年輕人的流量入口，涵蓋了一二線城市人群和三四線城市人群。

　　此外，CHALI茶里目前已和多個品牌有過合作，如南方周末、舒客、丸美、拉面說等跨界品牌。去年還和黑人茶倍健牙膏推出了聯名定制款茶包，并在抖音發起“Tea走小情緒”的挑戰活動，共有1.3億次播放。

　　CHALI茶里還聯名熱門電影IP，如曾推出過電影《三生三世十里桃花》《少年的你》的定制套裝。

　　從CHALI茶里做袋泡茶、零售體系，再到做品牌營銷，可以看出CHALI茶里的打法就是把中國茶做成快消品。CHALI茶里在接受FBIF采訪時也表示，希望CHALI茶里成為中國茶快消品的領導者，相當于咖啡里的雀巢，用快消品推動茶行業發展，俘獲年輕人。

　　CHALI茶里從實踐的角度給中國茶的年輕化提供了參考，我們希望由此做出總結：讓年輕人愛上中國茶，一共需要多少個理由？

　　產品是關鍵，無論是做中國茶的CHALI茶里還是國外來的立頓，袋泡茶的成功已經顯而易見。以往消費者對于袋泡茶，存在廉價、質量不行的印象，但如今我們看到袋泡茶只是一種讓人們更快捷喝茶的形式，并沒有影響到茶葉的品質。

　　除了袋泡茶，未來還有可能出現哪些便捷的茶葉品類？有定量包裝的沖飲茶是一個方向，也是只用加水即可，不需考慮洗茶、如何沖泡等步驟。

　　一些年輕人可能不愛喝原味茶，帶果香或者花香的拼配茶對他們的吸引力更大。雖然現在市場上已經有太多水果茶和花草茶，但產品仍有創新空間。選擇什么水果、什么花草、拼配比例如何，這些都可以結合消費者調研改善，也可以借鑒國外的產品。

　　現在做快消品，都講究“人貨場”的結合，場景消費的比重越來越大，這也是中國茶需要發力創新的地方。

　　在公眾號“茶也生活”做的2200人的年輕人喝茶調研中，被問到不喜歡喝茶的原因，“在工作、學習場所飲用不便”是重要原因之一。這表明年輕人對喝茶已經有了場景的需求，而目前市場的中國茶在這方面做得有所欠缺。

　　場景消費首先是和茶的品類有關系，這個上一點已經提及。除了袋泡茶，沖飲類的茶也是未來便捷喝茶的發展方向。

　　場景消費著重產品和場景的匹配。比如學生黨希望在上課學習時喝一些提神效果顯著的茶，工作黨周末在家希望來點養生的茶。值得一提的是，CHALI茶里在去年上線了“每日茶”，主打結合每日不同時間、不同場景飲用不同的茶。早上提神，飯后解膩，下午怡神，每天3袋，一周21袋全在一盒里。

　　場景越細分，越能滿足人們的需求，同時久而久之，還能培養年輕人喝中國茶的習慣。

　　可能真有點關系。中國茶文化博大精深，大部分年輕人對于茶文化雖說不是很了解，但至少是敬畏的。這份敬畏，可能就發展成了對中國茶的“敬而遠之”。

　　再看目前的中國茶，一些品牌會給產品加上“禪意”“茶道”等這種既傳統又有些虛幻的說明，看似宣傳茶文化，但實際上建立了與年輕人的隔閡。

　　茶文化的傳播需要用年輕人的方式。比如基于茶產品，聯合年輕人喜歡的大V普及茶知識，用年輕人的溝通方式做互動。

　　值得一提的是，對于茶知識的普及，培養茶的審美是關鍵。在知乎問答“年輕人不喝茶的原因是產品體驗的問題還是文化認同的問題？”中，用戶陳節的回答點出了茶行業內部問題。

　　“中國大學里有一個專業叫‘茶學’，已經建立起了非常龐雜的知識文化體系，但是由于研究的過于復雜，而使得從業人員逐步忘記了最低層的茶，即對于‘茶的滋味’的審美教育，把最直觀的感官體驗的培養過程忽視了，使得我們必須在精神體悟的維度去愛上茶，而無法從物理審美的角度感知茶?！?/p>

　　茶并不只意味著茶道、茶文化，它更多的還是一種飲品，中年人喝，年輕人也喝，中國人喝，外國人也喝，所謂的中產階級喝，普通百姓也喝。

　　我們今天討論的“讓年輕人愛上中國茶”的問題，其實不僅僅是中國茶行業要俘獲年輕消費者，更是在這個過程中，茶企業去做出改變，解決現狀問題，從而推動中國茶的發展，讓中國茶走向世界。